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杨昆IPTV研究的再思考

发布时间:2020-02-11 02:11:49 阅读: 来源:扎口机厂家

IPTV无疑是目前信息产业所关注的一个热点,电信运营商、电信设备制造企业、消费电子制造企业、各类型的服务提供商,新闻媒体都对此倾注了巨大的热情。但实际工作中反馈出来的情况并不都是积极的,有人就评价2006年是“IPTV萧条的元年”。本文并不想对IPTV最终的发展过程做出判断,就目前已经积累的实践经验而言,事实上也不可能马上给IPTV做出一个非常准确的结论。本文只是想用一种不同的角度对IPTV发展中几个关键问题进行思考,希望能为这个全新产业的良性发展提供一些可以借鉴的东西。

一, 明确IPTV的本质

要推动IPTV的发展首先就要明确其定位,也就是通过IPTV想干什么。通常的说法是IPTV技术是顺应通信与信息化家电、娱乐化相融合的要求而逐步发展起来的,它可以利用宽带多媒体终端为用户提供多方面的互动多媒体服务的宽带增值类业务,使宽带网络逐步进入用户的家庭生活和娱乐领域,具有良好的发展前景,是实现三网融合的突破口。这些说法没有错误,但这只是描述了IPTV业务在未来的部分表现形式,并没有说明其本质内涵。

IPTV其实代表了可交互传播型信息服务平台的发展方向,传统的电信网更适宜提供交互型的业务,而有线电视网络更适合作为单向信息传播的通道,这两者都有各自的缺陷和优势,但都无法很好提供一个可供用户自主决定的信息传播平台。在这个平台中,IP只是用于构建平台的一种网络技术,TV只是现阶段最受重视的内容或终端形式,简单将IP和TV结合起来只是一个工具,只有将具体的服务内容和业务主体加载上去后它才会有明确的内涵。无论是电信运营商、广播电视部门还是其它的信息服务提供者都可以基于IPTV的强大的技术平台,开发出很多的应用和服务;如看电视、听音乐、读图书、玩游戏、点播需要的资料、接受培训、参与一个集体活动、甚至发表评论等等。由于这些应用和服务的完成过程存在各自的独特性,因此IPTV将具有一个简单而处理能力强大的核心结构以及丰富多彩的应用实现接口。IPTV本身并不会成为产品,其能否很好地承载诸多用户真正需要的服务决定了其实际的价值。

二, 采用合适的方式确定商业模式

在IPTV的定位明确后,就可以有针对性的来研究适宜国内实际状况的商业模式。虽然很多人在讲IPTV的商业模式,但这种研究更多地集中在如何播放电视台的节目,或者如何利用这个平台开展一些电信业务上。传统的电信业务一直没有找到一个语音业务之外的杀手应用,将这些业务通过IPTV系统提供也同样不可能实现突破;而仅仅播放电视节目或者影视剧也不会创造更多的利润,广播电视部门通过多年的实践已经证明国内短时期不可能改变用户对电视节目的付费习惯。按这个思路进行的研究很难给IPTV指出适合的发展道路。

要研究IPTV的商业模式就要摆脱既有的思路,最重要的一点是改变原有的电信或广电的价值链模式,将传统价值链上原先掌握在电信运营商或广播电视部门手中的多个环节细化并开放,然后针对不同的业务应用场景来提出不同的业务模式设计思路。

在价值链细化开放后,IPTV本身所承载的各种应用的特性将逐步趋于分化,IPTV业务模式的设计就不能象传统业务一样把一个整体市场简单划分为高端用户和低端用户,或者划分为企业用户和家庭用户。首先要选择好不同应用的用户群划分的标准,再按标准选择科学的细分尺度;现在划分IPTV常用时尚型和实用型的尺度来衡量,这是一种通常的做法,但对于IPTV中的不同应用未必是普遍适用的。在明确客户群的划分标准后才能清晰地进行客户细分,并界定首批客户群和重点客户群。

根据目标客户群特征以及不同应用的自身特点就可以进行服务内容的组织,目前运营商从广播电视、互联网和电信三个领域的传统应用出发进行服务内容的设计和组织,这是一种简便的做法,但对让IPTV真正被更多用户所接受没有更多地价值。

提出的服务内容最好进行筛选以及再设计。服务内容的筛选将主要根据不同IPTV应用的使用环境和目标用户群的使用心理进行,筛选标准可以包括:是否需要考虑时效性,是否需要具备私密性;是否有类似服务的付费习惯;是否能简化用户的操作等。而针对所筛选出的服务内容,服务提供商还要根据相应的服务定位对服务形式进行再设计,包括增强吸引力等方面的优化。

服务内容确定后,还要考虑业务的主要卖点,并围绕着卖点进行服务设计以及相应的渠道选择、设备和系统功能设计,最终完成整个商业模式的确定。

三,业务的普及

IPTV中具体应用的商业模式清晰后,面临的问题是如何进行业务的推广普及,也就是如何能顺利的让广大用户接受服务而不受外来的干扰。目前形式的IPTV业务推广中遇到的最大问题就是电信运营商和广电部门间的抵触以及用户对业务的接受程度偏低。

对于电信运营商和广电部门之间出现的问题很好理解。目前处于试验中的IPTV业务主要作的事情就是播放电视台提供的各种节目,这是和现有的广播电视网络开展同质化的竞争,也就是在分广播电视部门的奶酪。在广电部门对具有绝对影响力的情况下,这种业务推广方式出现各种问题是不可避免的。虽然现在也提出了很多好的建议,比如广电和电信可以通过彼此网络的相互配合开展合作来提供更为丰富的业务和内容,通过行业间的彼此协商来打破目前广电部门的市场垄断,通过促进三网融合来解决不同网络间和不同业务间的分割等等。但是这些建议的实现都是需要一定的过程,在目前广电和电信行业分割的情况下是需要智慧和努力来逐步实现的。最为有效的办法就是在明确IPTV的真正定位,选取适合的商业模式来重新选择一条推广IPTV的道路。

用户的接受程度偏低的问题在全国各个地方都有反映,国内的大量电视节目掌握在广播电视部门手中;而由于国家的相关政策规定,也不可能将大量的境外节目或其它渠道的内容随意对用户播放;国内用户没有建立对电视付费收看的习惯以及国内影视剧的盗版问题也都对用户接受IPTV业务产生了不同程度的影响。这和目前IPTV选择的内容突破口是电视有很大的关系。

如何改变IPTV业务的推广普及不力的措施在国内已经有所创新,河南网通的做法其实包含着很多亮点,对上述两个问题都提供了很好的借鉴作用,很多人只是从如何绕开目前政策的壁垒去理解这一点,其实这远远低估了这个案例的真正价值。

推广IPTV业务的工作中很重要的一环就是渠道的建立。现有电信业务营销渠道主要依靠的是营业厅和垂直代理商,广电部门的渠道更为单一。通过传统的营业厅模式需要投入较大的广告宣传成本,代理商模式缺乏对于目标客户群的识别和捕捉力度。因此对于IPTV业务,运营商需要进行新的社会化渠道的探索和利用,要优选那些能更有效地接触到目标用户群的渠道。

四,技术是重要的但要服从业务开展的需要

采用何种方式的技术来发展IPTV业务也是现在讨论的热点,这包括了如何组网,是采用CDN还是P2P来下发媒体流,视频编码的选择,如何对现有电信网络以及广电网的进行改造。这些问题都很重要,但是只有在前面提到的定位,商业模式确定后,研究采用何种技术形式才有真正的意义。仅依据现有的视频点播,直播业务确定IPTV的整体架构和各方面的技术细节只能是阶段性的。在这一点上已经有很多可以借鉴的先例,ATM和B-ISDN经过大量的努力确实形成了完整的体系和完善的技术,但是在技术推广时却发现除除了传统的电信业务外并没有更好更新的业务模式出现,现在一些新技术在发展过程中也面临着同样的问题。而反观目前最为成功的电话业务,是在业务得到市场的认可后才逐步发展出一套完整的技术体系的,这也是IPTV今后发展最值得借鉴的一点。

在IPTV今后的技术研究中,在实现了上述要求的前提下,应首先根据现有的技术发展水平构建一个合理技术架构,这包括业务实现的分层,功能域和模块的划分和定位,逻辑接口的定义;在此基础上再确定相应的组网架构,协议、媒体编码,物理设备和接口以及相应的管理、安全和服务质量的要求。这样才能形成的一套真正可长期使用的技术。

五,标准化必须先行

标准化是IPTV发展中一个重要环节,是在技术趋于稳定后为规范整个技术的发展和产品制造以及网络建设所制定的文件。IPTV业务虽然目前还没有大规模开展,技术也没有完全定型,但是在商用试验中已经遇到了一些问题,如不同厂家之间的系统和设备在协议和媒体编码等方面无法互通,厂家之间的系统架构不一致使得运营商无法构建大规模、跨地域的全国性网络,技术间的差异使得各个终端厂家在设计生长时无章可循,造成产业的整体成本大幅上升。这就要求必须针对目前IPTV业务发展的现实情况制定阶段性的标准来减小IPTV产业发展的成本并为今后产业的不断完善和升级奠定基础。目前IPTV 标准的制定以视频点播、直播和时移电视为基本业务形式,以机顶盒为主要终端方式,以CDN和P2P两种媒体交付系统为主的解决思路是一种最为现实的办法,这可以满足目前一段时期IPTV在国内规范发展的需要,是我们标准化道路上重要一步,但这决不会是IPTV的最终标准。

结论

上面提到的几个方面是目前实现IPTV良性发展必须要优先考虑的问题,此外还有许多需要开展研究的课题,如政策和监管、与其它业务的交叉融合等。对于一种全新的业务,长时间的实践和完善是必须要经历的过程,急功近利会最终影响到整个产业的顺利成长,因此多从不同的角度来分析IPTV的发展对每个参与其中的人都是十分必要的。

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